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加多宝“换装”或意在资本化、国际化  

2015-03-22 18:18:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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金台观察:

 

文/邹光祥

土豪金还是APEC蓝?加多宝要换包装的传闻让中国饮料业再起波澜,这则未经确认的市场传闻几乎就要被外界热炒成“事实”。                                         

换或者不换,对加多宝而言都是一次艰难的抉择。换,意味着加多宝将选择重新出发,重塑商业DNA和市场形象,并将面对巨大的库存压力、暂时承受“为输官司提前布局、或陷入危机等”各种非议;不换,则意味加多宝将继续陷入与“王老吉”的缠斗,在官司的泥潭里深陷,并继续“为他人做嫁衣”。

面对可能输掉“包装”官司的不利结果,也为了谋求更大的市场和发展空间,加多宝利用法律终审的空档期,未雨绸缪下一步,的确是应该深谋远虑并行动。

一直以来,因为历史遗留问题,为争夺商标和包装,加多宝与王老吉贴身肉搏、数度交锋。对此,市场已极度审美疲劳,消费者也无所适从,凉茶产业发展步履蹒跚。

官司缠身对任何一家企业而言绝非好事,它不仅影响形象,更牵扯精力,贻误发展良机。这一点对加多宝影响尤甚。

现在,是时候结束这一尴尬现实了。笔者认为,加多宝换装的概率极大。“换装”既是对过去的切割,更是重新树立新战略的开始。

一般而言,打官司均无赢家。但在加多宝与王老吉的官司中,无疑王老吉成了大赢家。这不仅表现为王老吉有可能赢取商标和“红罐”包装,更在于每年加多宝用重金砸出的市场或是在替他人做嫁衣。有数据显示,每年王老吉因打官司省下超过5亿元的广告费。

毋庸怀疑,加多宝创造了中国凉茶的历史和辉煌,现在仍然遥遥领先于对手。但与国际饮料巨头可口可乐相比,加多宝还缺乏足够的自信和超越的手段。在与王老吉的缠斗中,加多宝被官司蒙蔽了双眼,不仅错失诸多发展机遇,更是缩小了自身的格局——那种比肩乃至超越世界级竞争对手的胸怀和气魄。

加多宝的竞争对手不是王老吉。在笔者看来,两者之间的数度交锋,加多宝一开始就输了,因为其竞争并不在一个层面上。加多宝是在与一个拥有巨大资源和资本的上市公司广药集团争斗。

不可否认,加多宝也是一个不差钱的“土豪”,但其调动资源的手段和能力却有限。加多宝打官司的每一分钱都是自己的,拼的只是自己,也只有自己。所以,很多时候,加多宝只能打“悲情”牌,或者以“弱者”的面目示人,以获取消费者的认同和同情。

如果说“换装”是一种自信,则加多宝在未来的战略中亟待引入资本化和国际化,在全球范围内寻找与之匹配的战略资源。没有资本的支持,没有国际化的视野,加多宝很难有自身的巨大突破。既面临自身发展的短板和瓶颈,也无法引领中国凉茶产业的迅猛崛起,走向世界。

加多宝的资本化进程中已显迟滞。从目前的情况来看,其或存在认识和准备不足。从世界顶尖的快消企业的发展来看,其大多都是蜚声中外的上市公司,资本是其发展壮大中最为倚重的手段。

现在,中国资本市场正在迎来历史性的发展机遇,加多宝能否赶上这轮列车,让资本的列车牵引自己超常规发展?

有的人习惯站在巨人的肩上,正所谓借力借势,更多的人在努力成为巨人,加多宝或许是后者。加多宝的竞争对手应该是可口可乐,一家极度自信的百年老店。

可口可乐的创始人有一句名言:即便全世界的可口可乐工厂一夜之间都付之一炬,但可口可乐依然能够重新崛起。自信背后的潜台词是:可口可乐对于消费者心理和行为习惯的把握,消费者能够找到熟悉的味道和感觉。

这一点同样适用于加多宝。输了官司又如何?即便商标和包装被剥夺。你的核心竞争力是什么?是和可口可乐一样拥有独一无二的凉茶配方和持续的创新能力吗?还是对消费者行为习惯的把握和再造?而这些,则正是与竞争对手最大的区格,也是避免混淆和模糊选择的关键。

“山寨”和“傍大牌”一直是中国制造的软肋,也是饱受外界诟病的所在。加多宝换装,不仅是中国凉茶的一次脱胎换骨,更是中国制造的一次盛装出发。而这一切的,均需要国际化与资本化的驱动。

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